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2018-09-28
尚悦，“爱佑赋能社筹款新思维训练营”导师，慈善心理学家，英国普利茅斯大学可持续性慈善发展研究中心研究主任。她同时任教于印第安纳大学（布卢明顿）公共管理事务学院。她的教学研究聚焦于慈善行为上的心理学理解。她认为对于公益营销者来讲，对此概念正确的理解是促进可持续性公益营销唯一的方法。
她曾经深入研究身份认同（我是谁）是如何影响捐赠行为及捐赠行为如何强化身份认同的。这一成果已在诸如经济学杂志、实验经济学、市场调研杂志、营销学、组织行为学及人类决策过程、市场学、心理学、公益管理和领导力等学术期刊发表。同时这些研究获得美国国家科学基金会、阿斯本研究所、美国公共广播公司、美国筹款专业协会、修斯特基金会和洛克菲勒基金会的嘉奖。BBC、英国卫报、纽约时报、慈善纪事报、慈善发展、泰晤士报、职业筹款和第三部门等大众媒体也对这些研究成果做过相关报道。她还将在今年出版《筹款的理论与实践慈善》的中文译文和英文版《慈善心理学》一书。
爱佑赋能社筹款新思维训练营已经举办3期，这是首次在国内引进系统、专业的筹款理论课程，虽然引进的时间比国外晚一些，但是学员拥有更长的从业时间和更丰富的筹款经验，对于理论知识的吸收也相对快速一点。通过3期课程，爱佑赋能社携手世界顶级筹款专业教授尚悦博士和Adrian Sargeant博士两位导师，持续迭代和升级课程内容及案例，并通过周期性的作业反馈，不断强化学员的实践能力。今天，就请大家跟随小编一起来听听尚悦老师的筹款理论吧。
本文根据尚悦老师访谈内容整理，未经授权请勿转载
用捐赠提升爱自己和爱别人的能力
慈善心理学是什么呢？其实就是用心理科学来增长人爱自己和爱别人的能力，筹款则是心理科学一个应用分支。比起慈善机构能够筹到多少钱，我更关注慈善机构怎样可以通过筹款来增长捐款人爱自己和爱别人的能力。这是我从事慈善心理学研究17年以来，一直坚持的方向。
最近三年，我的研究方向主要聚焦在帮助筹款人意识到，除了善款，他们也应该注意捐赠人爱自己和爱别人的能力。首先，我们要对捐赠人如何“爱自己和爱别人”做个定义。这当然会因为机构和个人的不同而不同，但也有共同点，只是每个人在不同机构里表现出来的形式和程度是不一样的。近几年，我们已经在全球15家机构进行了这个主题的研究，在这些机构讲清楚了如何定义爱人、如何定义爱己，积累了一定的数据，可以说已经完成了第一阶段的研究工作。
在我们的研究之前，提到捐款，我们最多也就是说增加捐款人的终生价值，即增加这个人一生可以给这个机构捐赠价值的价值。而在我们的研究中，不仅要说增加这个人给机构的总价值，还要说机构可以给捐赠人人生意义中的作用，即升华捐赠人的人生价值。
接下来，我们要争取在15家的基础上，将规模扩展到250家全球性机构，看看能否产生同样的效果。总体来说，就是一方面在数据规模上实现规模化，另一方面也同步实现理论上的深化和升华。
筹款也要树立服务观
99刚过，近年来国内互联网众筹形式已经普及，但是如何将捐赠人一次性的捐赠转化为多次捐款，即如何维护这些一次性捐赠人，一直是很多公益组织关注的焦点。
作为筹款人，可以把每一个捐款人的首次捐款，当成一个建立长期信任和友爱关系的开始。当我们获得捐款的时候，不能仅仅只是想到筹了多少钱、可以拿这些钱来做什么，更要去思考捐赠人为什么会选择我们的项目？我们有没有可能把一次的信任转化为长期的信任？如果有，怎么转？筹款人要从维护关系的角度出发去思考，我被这么多人信任了一次，那我应该如何向这些人表达感谢？应该说怎样的感谢话语、谢多少次才能让捐赠人对我有印象？才能让我真诚和热情的感谢真正的触达捐赠人内心，而不是让对方觉得这都是应该的。这种思维方式上的变化，是维护好捐赠人必不可少的。
在爱佑赋能社“筹款新思维训练营”，很多学员都是第一次系统接触捐赠人维护的概念，不仅如此，考虑到人力和物力的成本，国内很多公益组织都没有专门的捐赠人维护体系和团队。除了客观原因，造成这种局面跟公益组织的“服务观念”也是息息相关的。
以电商为例，现在网上购物基本都实现了实名认证，消费者购物后会有各类的等级和评分反馈机制，消费者评分之于商家可谓重中之重。对于并没有购买实际服务的捐赠人来说，筹款人也应该有这种让捐赠人最大程度满意的态度，公益组织要把捐赠人像客户一样尊重，像商业机构那样重视客户。
善款和捐赠带来的价值，一个都不能少
事实上，对于捐赠行为价值的关注，无论国内外都仍有提升空间。目前国际上最先进的理念，是强调捐赠人能够为机构带来的终生价值是什么，在这一点上，我认为还可以继续深化，不仅要强调捐赠为项目带来了什么，更要突出捐赠行为给捐赠人带来了什么，这同样是一个思维模式的转化。
可以用一个例子来说明这个问题，筹款人可以把捐赠人当做是大海里自生自灭的游鱼，也可以当做是自家果园里需要进行养护的树苗。如果把捐赠人当做鱼，那么只要撒网就可以，谁的网大，谁捞到的鱼就更多，但是捞上来之后，鱼资源的再生变成一个急需解决，但是又没有人愿意解决的问题；如果把捐赠人当做树苗，那么这就是一个播种、浇灌、施肥、开花结果的循环过程。所以，选择捕鱼或是种树，对于后期一系列的行动有着截然不同的影响。
再回到筹款上来看，无论在国内还是英美国家，这都是一个很难抉择的事情，为什么这么说呢？因为筹款人必须按时筹到善款，如果没有善款，谈什么终生价值都是空中楼阁。所以我们研究的理论，如果只能提高人生意义，却无法促成捐款，那这种理论也是没有价值的，我们的理论必须既让人捐款，又让这笔钱有意义，这样的理论才有价值。
对于捐赠人来说，无论是捐赠的金额，还是捐赠背后金钱对于自己人生的意义，都是他们非常关注的，所以筹款人必须两手都要抓，还要两手都要强。我们已有的研究显示人们对于自我概念的定义越深刻越准确，他们能够爱自己和爱别人的潜能就越大。
最后，可能因为我与国内公益人的接触，大都是在学术环境中，所以基本只看到大家积极学习的状态，比较容易看到他们承受巨大的压力；或者被形势逼得很急，也会因为自己的爱心，不忍心看到自己不能马上帮到需要帮助的群体，总是处在一种比较奔波的状态，所以我看不到他们慢下来的那一面。
我一直讲的爱自己和爱别人，只有在我们清楚了自己是谁，我们能够爱自己到什么程度之后，才能用同样的方式去爱别人。如果我们自己处于焦虑、紧迫的状态，那么只能在这种状态里去爱别人。所以当我们能意识到自己处于这样的状态时，我们可不可以先爱自己，让自己处于一个不焦虑、不紧迫的状态，然后再去爱别人。相信在这样一种稳定的情绪状态里，我们才能够释放出更深远的动力，从而更好地爱别人。
