腾讯微信
腾讯微博
新浪微博
2014-07-14
本文转载自自媒体公众号：宇见
从今年年初开始，宇见和雪山慈善基金会的小伙伴们对公益机构的业务创新展开了一些探讨。爱佑是国内成立最早的非公募慈善基金会，致力于孤贫病患儿童的救助，通过近10年的发展，在此方面积累了卓越经验。
通过交流，我们开始感觉到一些可能存在的“用户痛点”，比如在营销表达中，公益机构习惯于从道德角度呼吁公益，而对年轻人习惯于个性化、情绪化的信息接收方式未重视。
实际上很多问题，其本质都围绕着用户对公益行为的“信任”这个核心。
既然“建立信任”如此重要，当我们反推是哪些因素阻碍了“信任”发生时，发现除了表达方式，更重要的可能还有“缺乏参与”和“没有情感注入”的原因：当一人对某事漠然，既不能，更不想参与，想要建立信任关系显然就不现实。
为此，雪山慈善基金会最近合作了一个小活动，在社交平台上征集用户亲身参与，去探访了爱佑在北京顺义建立的，救助病患孤儿的专业养护中心——“小婴儿之家”，以下是我对此次活动的一些观察感悟：
1、在互联网产品中嵌入公益
此次活动，有意设计了有“门槛”的参与方式；比如，用户需要自己解决交通，而非享受一种从报名到参观的“一站式”服务；又如，与用户征集相同步，主办方在社交媒体上发布了一份“需求清单”，列明了养护中心可能需要的物资（如纸尿裤），这样用户就可以以“亲自购买、亲自递交”的方式，获得重要的参与体验。
从该活动在社交平台发布征集的效果来看，短短几天即获得了291名用户报名，而最终参与探访的首批10余名体验者，都表示对活动留下了深刻印象。
我觉得主办方做这些设计的内在逻辑是：公益类营销，和其它行业营销一样，需要开放更多资源，利用互联网等手段，来为用户实现更多的真实参与；这也意味着，公益组织可通过广泛的市场合作，将自己的专业项目、活动及主张，嵌入在众多的互联网产品当中，并由此连接用户。
2、从情感注入，到生活方式引领
谈到这种“嵌入”，今年上半年还有一个典型案例是雪山慈善基金会和百度刚刚合作完成的“公益一小时”项目。
这个合作直接接入了百度首页，以及百度联盟60万家合作网站和3万多个合作APP，规模可谓空前。
该活动规则简单：用户在PC或手机端搜索“公益一小时”，或点击联盟广告，均可进入到活动页面；在页面内每点一“赞”，百度与中国平安就为爱佑旗下的先心病儿童救助项目“爱佑童心”捐出1元。
数据显示，在5月29日当天11点到12点这一小时内，共有1882291位网友点赞，可为94位先心病患儿担负每人2万元的治疗费用。此外，活动微博转发量也很惊人，超过了124万条，评论累计超过30万条。
通过将自己的“爱佑童心”项目，嵌入在有强大用户连接能力的百度“公益1小时”活动中，爱佑实现了很好的品牌延伸；另外值得一提的是：活动中用户“点赞”虽不是直接捐款，但却是一种有效的“情感投资”，这种设计让网民的参与成本低到几乎为零，通过这种门槛极低的情感牵动，在获得广泛社会参与的同时，将有助于用户将公益视为其生活方式的态度被逐渐培养起来。
与此类似，征集用户探访“小婴儿之家”同样是通过让用户亲身参与，来带动他们的情感注入。
比如，通过亲身参与，我在过程中也有不少的学习收获：
A、我们看到，居住在“小婴儿之家”附近的一些外国朋友会经常到这里来做志愿者，其中一项工作，是将未发育完全，体重特别轻的早产婴儿放在自己胸前几个小时，让他们“母婴相亲”，被称为“袋鼠育儿法”。
B、同行的朋友对病患儿童救助这一话题有很多交流，比如其中一位国外留学生，提到她在国外学习“脑科”，曾有一些帮助自闭症儿童的经验（和他们在一起画画）；她说：“人类在没有文字之前就有图画，绘画来自于观察，而观察是认知的基础，没有观察就没有认知，没有认知也不会有社交”，因此她认为，帮助自闭症儿童的有效方法之一，是可以通过画画来培养他们的观察能力，进而帮助他们学会社交。
C、做一些力所能及的简单劳动，体验到当地志愿者的工作。
通过这些学习，我相信无论我本人，还是其他参与者，都能够获得一种区别于线上的，更为丰满的情感体验；而这些体验，将比“告知”和“说教”更有利于培养用户的公益行为习惯。
3、如何发掘公益的“零消费市场”
克里斯坦森在《创新者的解答》中曾阐述过“零消费市场”的概念，他认为，企业可以通过从定位到模式的创新，把过去没有在自己价值网络中的用户拉进来，开发出全新的市场，即所谓的“零消费市场”。
“例如，西南航空公司起初定位于不坐飞机的旅客，这些人倾向于开车或乘公共汽车。嘉信证券公司以交易手续费打折的方式从大型券商手中抢走了客户，同时也让过去从不炒股的人，例如学生，加入股民行业，创造了新市场。”——《创新者的解答》P37
营销圈有很多类似的案例，比如，过去360通过免费杀毒，让需要付费或找“专业人士”破解正版的用户可以毫无顾虑地安装免费软件，以极快的速度占领了市场。
世界杯也是一个典型案例。过去此类重大赛事主要是“男人的节日”，但今年，在搜索引擎、楼宇广告等重要入口，彩票网站通过推出对用户有“谈资价值”的战报榜单，通过增加购买过程中的娱乐性和趣味性，让很多过去不看、不谈足球的女性用户，也开始观看比赛和体验购买足彩，情况开始变得普遍。
如果我们带着这些观察，来思考公益行业如何激活新用户，发掘全新的“零消费市场”，让过去囿于种种原因没有进入的群体，也能进来愉快玩耍，那我们要做些什么？
结合上文这些观察，我觉得以下几条建议或许有帮助：
A、不止是呼吁，也不仅是告知，公益组织需要将公益信息“内容化”为对普通用户（不限于受助对象）有实际意义的价值点，让大量的普通用户主动来吸收内容。
B、积极寻找市场中的“破坏性新技术”，比如雪山慈善基金会在“网救童心”项目中最早嵌入微信支付，极大方便了用户的捐款；同时，通过积极主动的跨界，将公益慈善广泛地嵌入在各类互联网产品中，触达更多用户的真实生活场景。
C、改换筹款这种单一的捐助方式，为更多元化的用户参与，小如“点赞”，和哪怕一个微笑，也将有助于将公益慈善向用户生活方式的方向上引领；而真诚的交流、交互则更是多多益善。
可以说，越多的嵌入会带来越多的有效交互，而越多的有效交互，才越能够帮助公益项目越过“陌生”与“不信任”的阻隔，真实地影响到普通人的生活。
